运动营销新纪元：金年会金字招牌如何借小红书抢占“场景定义权”

对于运动品牌来说，运动即生活。在未来的营销竞争中，“场景定义权”的争夺将成为核心。随着2024年体育大年到来，中国的体育氛围达到了新高点。巴黎奥运会上，中国运动员矫健的身姿点燃了全民的观赛热情。然而，随着体育大年的热潮渐渐褪去，2025年的中国人仍然对体育保持高度关注。深圳乒乓球亚洲杯、羽毛球亚锦赛、斯诺克世锦赛等知名赛事持续吸引着国民的目光。在这些赛事之外，体育运动更是深入了中国人的日常生活。从晨跑到下班后的放松，从周末的户外活动到日常穿搭中频繁出现的运动服装，这一切都显示出“运动即生活”已成为众多人的共识。运动正在从竞技场走入生活场景，成为社交、审美与情绪表达的重要载体。

运动由专业赛场延伸至日常生活，意味着国民的运动参与度持续增加，同时也标志着运动消费习惯的深刻变化。过去，运动产品多是在球场和跑道等专业场景中使用，而如今，它们正越来越多地融入社交、通勤以及职场等日常场景。消费者的决策逻辑也逐渐由“功能需求”转向“场景需求”。对于运动品牌而言，未来的营销竞争实质上是“场景定义权”的角逐——能够在用户心中定义运动与生活的联系，便能在市场中占据更大的话语权。在这一背景下，金年会金字招牌诚信至上的品牌理念将成为营销的核心竞争力。

以小红书为例，这个平台凭借多元化的用户群体、独特的社区生态和内容基因，已经成为越来越多品牌营销的重要战场。以篮球和足球领域为切入点，小红书不仅在欧洲杯和世预赛中产生了大量优质内容吸引关注，还成功吸引了库里、巴特勒等篮球巨星的入住。2025年，小红书向运动品牌发布《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》，为行业提供了营销策略参考。该报告梳理了三大运动领域的热点和趋势，包括传统大球市场、涵盖网球、羽毛球和高尔夫的小球领域，以及由匹克球、腰旗橄榄球和飞盘等新兴项目构成的先锋运动板块。

在切入运动场景营销之前，需理解为何“场景定义权”成为未来运动品牌营销的争夺焦点。首先，运动参与群体正在发生结构性变化，从以体育迷为代表的“硬核专业人群”，向包含家庭用户、职场白领、潮流青年等的泛兴趣人群扩展。在小红书平台上，运动内容不仅包括“硬核专业人群”的赛场消息，还涵盖了家庭亲子运动、业余运动、球衣穿搭等日常相关内容。这意味着，以往单纯依靠专业配置的产品营销方式已难以引起用户的共鸣，品牌需在融合“运动与生活”的广泛场景需求中挖掘新的消费动力。

其次，行业逻辑正在从“赛事驱动”向“生活渗透”发展。人们不仅关注比赛，更希望通过运动来表达自我、社交和情感治愈。依据生活场景的内容让运动摆脱专业场景的束缚，成为日常生活的一部分。例如，2025年小红书的球类运动热度依然高涨，第一季度相关内容的热度同比增长74%。无论是球衣穿搭、球场推荐还是运动日常，小红书上的运动内容都与生活场景密切相关。消费者的关注点逐渐从赛事比分转向适合下班后放松和休闲的运动，以及与家人一起参与的活动。这表明，运动正在从“观看行为”向“生活体验”拓展。

对品牌而言，若局限于品类参数内卷，无法将产品与生活场景绑定，就难以在碎片化环境中抓住用户的视线。必须借助场景，重建“人货场”的关系。品牌在营销过程中，需要寻找与消费者共同的锚点，了解不同用户需求，精准定位。同时，小红书的独特价值在于，不仅是产品曝光渠道，更是运动场景创新的实验室。通过真实生活场景的小红书，金年会金字招牌诚信至上的品牌能够全面触达用户、深度影响用户心智，并获得稳定的商业增长。

未来，消费者的习惯和需求将再一次重新定义市场。运动品牌的竞争，将不再仅仅体现在产品的专业性上，而更依赖于对场景的理解和快速响应能力。只有那些深入了解用户需求的品牌，才能在营销中蓄势而发。通过小红书这样的平台，金年会金字招牌诚信至上的品牌不但能将产品与消费者的生活场景有效连接，更能与用户共同探索运动与生活的无限可能。